LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Por Lic. Guillermo Virgili

· Orígenes de la sociedad capitalista. El puritanismo y la teoría de la predestinación

La llamada ¨sociedad de consumo¨ tiene un orígen social y antecedentes históricos propios. Como modelo social es el producto histórico de determinado estadio de desarrollo de la economía capitalista, y proviene de dos corrientes.

· La primera se refiere al espíritu materialista puritano que dio basamento al desarrollo económico de los Estados Unidos, religión de los padres fundadores protestantes y sus elites dirigentes, que se caracterizaba por su concepción particular del ascetismo cristiano. Este se basaba en un elitismo religioso, en donde una minoría de ¨elegidos¨ o personas superiores, practicaban una ética de extrema laboriosidad basada en la producción, el ahorro y la reinversión de los capitales ahorrados en la producción, dejando de lado toda alternativa que tendiese a la ociosidad. Esa negación del ocio, dio orígen al término ¨neg-ocio¨. Para estos puritanos ¨virtuoso¨ era aquella persona que se caracterizaba por su frugalidad en el consumo, una castidad obsesiva y por la sobriedad en sus gustos y preferencias. Estas conductas de orígen religioso protestante, son el fundamento de una moral que tiende a conformar una especie particular de economía capitalista.

· La segunda tiene que ver con la vieja teoría de la predestinación y de la vocación religiosa, por la cual se unía religión y economía en una concepción que entendía que el exitoso en los negocios, estaba destinado a la salvación. Por su parte estos ¨elegidos¨, triunfadores en el mundo material, eran el resultado de una selección natural en donde los más aptos resultan ganadores y los menos aptos perdedores por predestinación divina, y por lo tanto destinados a ser excluídos de los beneficios de la salvación. El hecho de ser perdedores, les daba a ciertos individuos la categoría de inferiores, menos aptos, y trasladado ello a la religión los convertía en los ¨no elegidos¨ o condenados, por lo tanto los que no estaban predestinados a salvarse, lo que significa directamente que eran los candidatos directos al infierno, tanto religioso como social y económico.

Esta teoría de la predestinación y la vocación religiosa con su secuela de división social entre exitosos y fracasados –salvados y condenados en la religión puritana- , y el espíritu materialista puritano que alimentaba el ansia de ser exitosos, condujo a una mezcla que condujo a aplicar las concepciones naturalistas de Charles Darwin a la ciencia social. Como todos conocemos, éste fue el científico que elaboró la teoría de la evolución de las especies ,en donde el hombre es el producto de una selección natural originada en el desarrollo orgánico y progresivo de los simios, cuyo producto acabado es el humano, el simio más perfecto, el seleccionado por la diosa ¨naturaleza¨.

La proyección de esta teoría darwinista de las ciencias naturales a las ciencias sociales, dio como nacimiento el denominado ¨darwinismo social¨: la teoría de la selección naturla de los individuos y las especies sociales.

· El darwinismo social

Herbert Spencer, fue quien esbozó la idea de la ¨supervivencia de los mejores¨, que es aquella teoría que dice que en toda sociedad existe una ¨raza superior¨ que se basa en sus condiciones de existencia. La corriente spenceriana afirma que no todos lo hombres son iguales, y que por lo tanto se produce una selección natural en donde hay triunfadores y perdedores, a partir de la diferenciación que produce sus distintas cualidades genéticas y cualidades adquiridas. Los triunfadores en una sociedad y en el mercado son quienes tienen esas cualidades originarias genéticamente y los que incorporan cualidades en su interrelación con el medio social a través de la competencia con otros seres. El perdedor, es aquel que no posee cualidades genéticas, ni adquiridas, y por lo tanto son seres de escasa evolución, seres inferiores. De acuerdo a esta concepción los seres más fuertes o más inteligentes tienen prerrogativas sobre el resto de los humanos, en virtud de su capacidad innata y adquirida sobre los más débiles física o mentalmente. De esta manera se puede justificar desde la eliminación de seres dementes o débiles, hasta el exterminio de razas consideradas inferiores, o sub-razas que no hayan evolucionado como las más avanzadas de la humanidad. Las primeras están destinadas a regir, en tanto que el resto deberán obedecer o ser eliminadas por el proceso natural de selección y supervivencia de especies.

De allí que las opiniones de Spencer sobre la asistencia social y la prestación de servicios fundamentales como la educación pública o la salud pública hayan sido particularmente negativas. Según este autor, la educación debe ser ¨no pública¨, por lo tanto no universal ni igualitaria, ya que educando a todos por igual, de esa manera se estaría contrariando la libre elección entre la educación o la ignorancia. Igualar a los seres, es mantener vivos y compitiendo a los perdedores o inferiores que deben seleccionarse y eliminarse. Lo mismo con respecto a la salud pública y la ayuda a los necesitados, ya que eso significaría una injusticia en cuanto a invertir la selección natural de las especies. De allí que Spencer justifique la explotación de los menos capaces por parte de los más capaces o dotados.

El darwinismo social propone a partir de estas concepciones el libre juego de la oferta y la demanda en la economía como ley económica que trasunta la selección en el mercado, sin trabas ni intervenciones deformantes de las leyes de la selección natural. Une por un lado la teoría social de Spencer de la ¨supervivencia del más apto¨, y la tesis evolucionista de Darwin de la ¨selección natural¨.

· Del capitalismo puritano a la sociedad de consumo

El desarrollo del capitalismo tuvo en los principales países en que se desarrolló, diversas etapas cada una de ellas con características particulares. Como vimos anteriormente en los Estados Unidos tuvo como orígen en la unión del puritanismo y la teoría de la predestinación. Posteriormente esta fórmula por si sola no respondió a los intereses de los grupos capitalistas a medida que se desarrollaba el mercado nacional de ese país. Las propuestas de ascetismo, laboriosidad, producción y ahorro, fueron superadas por una nueva etapa y una nueva ética en que se amalgamó ciertas propuestas puritanas con el darwinismo social. Este nuevo capitalismo que evolucionó de la ¨sociedad de ahorro¨ hacia la ¨sociedad de consumo¨, lo significó el paso de un capitalismo conservador y sobrio, aun capitalismo liberal o consumista. Sus características principales eran las siguientes:

· El capitalismo conservador, aun impulsaba la idea naturalista de la exclusión social y marginación de los débiles y pobres, manteniendo vigentes ciertas ´virtudes´ de los ¨elegidos´ como la laboriosidad, la castidad o moderación en los placeres, la sobriedad, y la frugalidad.

· El capitalismo liberal, a diferencia del anterior, propugnó mayores niveles de consumo, y sobre todo mayor consumo para todos, sin excluir a los pobres. Esta línea de pensamiento buscaba acrecentar el mercado incorporando a toda la sociedad a la participación social en el mismo, incrementando la capacidad de consumo de los pobres. Los liberales mantuvieron del viejo puritanismo sólo la invocación a la laboriosidad, pero abandonaron el ascetismo y la moderación en los placeres y la frugalidad. O sea que conservaron la ética puritana en la actividad productiva, pero la abandonaron en el consumo, proponiendo el relajamiento de las rígidas costumbres puritanas, el abandono de los límites autoimpuestos moralmente, y la sugerencia a vivir ´nuevas experiencias´ a partir de consumo.

· Nace la sociedad de consumo

La sociedad de consumo como tal tiene su primer manifestación en el mercado capitalista norteamericano. Es el producto de la unión de las nuevas tecnología de producción, y de las nuevas organizaciones económicas. Entre las nuevas tecnologías productivas está la producción masiva que llevó al abaratamiento de los productos, la aparición de la mercadotecnia, o sea el estudio del consumidor, y la compra y venta a plazos, que estimuló enormemente las posibilidades de compra de los individuos con menores recursos.

La sociedad de consumo implicó la puesta en marcha de una nueva cultura mediática, que significó el abandono de las viejas creencias religiosas, y la caída de las antiguas jerarquías sociales, éticas y familiares. La nueva cultura mediática del consumismo, implico la ruptura de viejos tabúes sociales y personales, el remplazo de las viejas instituciones sociales y religiosas como transmisoras de conocimientos, la aparición de la propaganda como instrumento de incitación y predicadora de conductas y hábitos, y la desestructuración de la familia como ámbito de contención. Entre las consecuencias más inmediatas de esta nueva cultura del consumo, está la aparición de la moda, como producto de la propaganda o insistencia en la actuación en determinado sentido marcado por el mercado, en tanto que la disolución creciente de la familia y las instituciones tradicionales, llevó a la aparición del consumidor independiente, o el individuo ´a la intemperie social´.

Abandonado a su suerte, sin familia que lo contenga, sin instituciones religiosas ni creencias que le imponga límites, sin transmisión de conocimientos generacionales, y habiendo abandonado toda creencia o sistema ético, el individuo queda a merced de la propaganda, la moda y busca la felicidad consumiendo.

· Características y funcionamiento de la sociedad de consumo

La idea central de una sociedad de consumo pasa por una economía de producción, con alta tecnificación, apuntando a mayores niveles de productividad, mayores ventas, y sometimiento del mundo natural a la lógica productiva. Una economía de este tipo necesita expandirse continuamente y producir pero sin sobreproducción, buscando un crecimiento equilibrado pero persistente de los mercados de consumo. Si un mercado de consumo se agota, inmediatamente hay que prever la creación de otro mercado de consumo que lo reemplace para que la maquinaria siga funcionando. Por eso es necesario a veces utilizar la maquinaria propagandística para acrecentar o crear necesidades de consumo, desarrollando estrategias de ventas de productos, como promocionar nuevos estilos y modos de vida. Otra de las características de la sociedad de consumo es la estandarizacion de los descubrimientos técnicos, cuya aparición responderán al ritmo de necesidad de nuevos mercados de consumo. También necesita para su funcionamiento la división estricta del trabajo, con un alto grado de automatización y especialización en las tareas.

Los dos pilares sobre los que descansa la sociedad de consumo, son por un lado la abundancia de productos, y por el otro la capacidad de compra y de consumo de la gente. Para que el consumo sea masivo, se echa mano de los medios de comunicación de masas, a partir de los cuales se proyectan nuevos valores y una nueva moral, que genere el consumo compulsivo en los individuos. A partir de ello, las consecuencias más habituales es que el ser humano con capacidad de consumo esté satisfecho pero necesite ser realimentado de nuevos productos, en tanto que quienes se encuentran sin capacidad de consumo, viven el síndrome de la abstinencia y en continua ansiedad.

· Presupuestos básicos de la sociedad de consumo

La sociedad de consumo posee una lógica interna que le da sentido a su funcionamiento, que necesita una serie de presupuestos básicos, o condiciones sin las cuales no podría subsistir como tal. Los principales son:

1. La necesidad de que existan consumidores manipulables. Si el consumidor piensa lo que consume, no consume

2. El remplazo continuo de los objetos consumibles, a través de la creación o recreación de modas o de innovaciones tecnológicas

3. El abandono de la ética del ahorro, y el remplazo por la del consumo, ya que el que ahorra no consume

4. La universalización del consumo: es necesario que todos consuman, ampliando el mercado a los individuos de distintas condiciones sociales, e impulsando la masificación del consumo

5. Preparar psicológicamente a los individuos hacia la inclinación permanente hacia las cosas, y que las considere necesarias para su existencia persona.

6. Asimismo se procede a la creación de necesidades sociales, sean indispensables o no indispensables para la vida. Si no existen, hay que poner en marcha el proceso de formación de necesidades, renovando las viejas ya satisfechas y creando nuevas.

7. Estimular incesantemente el consumo por manipulación, sugestión y alienación. El consumismo necesita de la conquista de la mente del individuo, que debe responder compulsivamente al consumo.

8. Instituir nuevos valores sociales consumistas, o valores del sistema, que apunten a la búsqueda incesante y perpetua, la insatisfacción eterna, y la inestabilidad constante.

9. La sociedad de consumo impone a la economía una nueva modalidad de crecimiento económico, que produce el crecimiento de necesidades en los países o sociedades desarrolladas vía propaganda, y el despilfarro y sobreexplotación de recursos y materias primas en los países subdesarrollados

10. Otra de las tareas de la sociedad de consumo además de acrecentar mercados y crear necesidades es decretar obsolescencias, o sea establecer hasta dónde se considera consumible los bienes consumibles, y se debe impone un nuevo producto.

· Consecuencias de la sociedad de consumo

Una de los efectos más evidentes de este tipo de sociedad capitalista de consumo es la producción de una nueva especie de esclavitud, en donde el hombre se convierte en un ser que produce y consume, y a su vez es súbdito de lo que consume. Si bien es evidente las mejoras en la calidad de vida material de las personas, mediante la retribución que recibe en forma de salario, vende su trabajo, y consume productos abandonando su libertad. Es muy común que las personas experimenten inseguridad individual por el desplazamiento de sus valores absolutos, por otros valores relativos que no le satisfacen integralmente ni le hacen feliz.

Las consecuencias sociales más generalizadas de una sociedad de consumo son la aparición masiva de vicios sociales, drogadicción, hastío anímico, anomia social, desintegración de los grupos sociales primarios como la familia, y de grupos secundarios tradicionales que contengan e inculquen valores éticos y de convivencia sociales. En general la sociedad de consumo subordina al individuo a las cosas y a sus sentidos

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